As marcas de produto e serviços são relacionadas com muitas qualidades e experiências pessoais. Juntamente com associações, emoções e a aparência de um produto surge também a imagem. O que importa para a Psicologia da Propaganda é saber em que a medida de um produto desperta o desejo de compra no consumidor e o "fideliza". Para que um consumidor seja motivado a comprar, são aplicadas diversas estratégias que também fazem uso de mecanismos psicológicos, tais processos de percepção, de aprendizagem e de memorização, bem como fatores de ordem sócio-psicológica.
